Branding: Para que la marca marque

por Gustavo Alonso*

“La marca constituye el nombre que otorgamos
a la promesa que acompaña a nuestra oferta.
Imprimir una marca a un producto o servicio
es bautizar una propuesta de valor.”

El porqué de las marcas

Creo que a esta altura ya, todos los que le seguimos pisada a nuestros productos y servicios, sabemos que una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de todo lo anterior, creado con la intención de identificar una oferta de bienes o servicios determinada para diferenciarnos de la competencia. Ok, ¿no?

Agreguemos, entonces, que la marca no sólo permite la identificación de bienes o servicios sino también representa y construye su posicionamiento así como el de sus fabricantes.

Ahora bien, si pensamos desde una perspectiva simbólica, la marca es una promesa de valor que ofrece una empresa a sus clientes, materializada en un conjunto único de características, beneficios y servicios contenidos. La marca es un bautismo.

En el nombre de la Marca

No es nuevo decir que en los mercados hipercompetitivos de hoy los negocios parecen depender cada día más de las marcas. Constituyen un valor estratégico cuyo posicionamiento en la mente de los integrantes del mercado resulta vital. El protagonismo y relevancia de las marcas trasciende a las tecnologías y a las materias primas del producto físico. Generalmente, la marca es la mayor diferenciación y el mejor valor agregado que una empresa puede ofrecerle a sus clientes. ¿Acaso no entendemos que un Tag Heuer es mucho más que un buen reloj y una prenda Puma mucho más que algo para hacer deportes?

En el esquema anterior podemos observar como la marca se integra con el producto y las demás decisiones del marketing táctico en un proceso de conversión que termina dando forma a un satisfactor: producto físico + producto simbólico + producto económico. La interrelación entre esta construcción de oferta y la construcción (percepción) propia de la demanda sienta las bases para el posicionamiento del producto y su marca.

Un Brand / Product Manager, Asistente de Producto, Emprendedor o Dueño de una Pequeña Empresa, que no logre entender lo anterior, está ofreciendo una invalorable ventaja a sus competidores… y eso el mercado no lo perdona.

Así, por ser la marca un aspecto central del negocio se debe ser extremadamente cuidadoso en la elección de la marca, particularmente porque una vez establecido un nombre de marca, luego es muy complejo y costoso cambiarlo. Piensen en todo lo que les costaría a ustedes cambiarse de nombre y que sus conocidos comiencen a llamarlos por el nombre nuevo. Por ejemplo, recordemos la campaña millonaria que se llevó a cabo para que Movicom y Unifón pasaran a llamarse Movistar. Al igual que en las personas, el nombre no lo es todo, pero...

Se dice de mí…

En algunos casos y, generalmente, luego de mucho tiempo, el producto físico comienza a hablar por si mismo y a hacer que hablen de él, logrando mostrar sus ventajas y cargando de significado y personalidad a su marca. Sin embargo, en el caso de nuevos lanzamientos el escenario es otro. Por ejemplo, en Argentina, hoy reconocemos a Piecidex como una de las marcas referentes en el tratamiento antimicótico para pies, pero algunos memoriosos recordamos que el primer nombre de la marca fue “Piocidex”… (Piense lector a qué lo remite y si quiere me lo cuenta por email)

De todas formas, para que un cliente nos elija, más que ofrecer un buen producto que se desempeñe a la altura de sus necesidades y deseos, debemos ser capaces de generar un vínculo lo más cercano posible. Un vínculo que va mucho más allá de lo perceptible y lo identificable a través de la razón.

Si manejamos marcas, debemos entender que los productos (físicos) pueden ser comparados “racionalmente” digamos, pero no las marcas. Respecto del producto físico podemos comparar durabilidad, prestaciones técnicas, precio, variedad, limpieza, horario y mucho más, pero respecto de la marca no.

No obstante, así como dijimos lo anterior también debemos decir que la marca nunca debería desestimar la importancia del producto, porque sobre él también se apoya su construcción. Es decir, si su marca es la promesa, su producto o servicio es quien debe cumplirla.

Las marcas en un punto se vuelven “personas” y los consumidores confían en ellas como en sus amigos. Si suele no perdonarse la traición de un amigo, imaginemos la de una marca…

Una marca diferente

La marca es uno de los primeros elementos que diferencia y posiciona a un producto, diciendo lo que ese producto es. Hay muchos tipos de nombres de marcas, según sea el producto involucrado. Pero algunos nombres son bien claros y referenciales de su prestación, como El Cronista Comercial o Infobrand, mientras que otros muestran una significación geográfica como Buenos Aires Herald y otros se apoyan en el nombre de sus fundadores como Michelin, Dotto Models, Ona Saez o Yagmour.

Lo importante es que, independientemente de su origen y referencia, la identificación de la marca con un concepto diferencial resulta indispensable para posicionarla eficazmente frente a la competencia. Muchas veces las empresas no reconocen la importancia estratégica de la marca y eligen el nombre porque este es lindo o feo o más o menos simpático o porque alguien se llama así.

En realidad, una posición de este tipo ignora que el tema es mucho más complejo, ya que entre los elementos que acompañan a la marca en su posicionamiento podemos incluir, por ejemplo, envases, comunicaciones, precios y logos.

Es más, según la Ley de Marcas vigente (seguimos en Argentina, claro) "las marcas comerciales para distinguir productos y servicios pueden incluir, entre otros:

· Una o más palabras con o sin ningún contenido conceptual,

· Dibujos,

· Emblemas,

· Monogramas,

· Grabados,

· Estampados,

· Imágenes,

· Combinaciones de colores aplicados a un área determinada de un producto o su envase,

· La envoltura o envase,

· Combinaciones de letras y números con diseño especial,

· Slogans publicitarios,

· Relieves distintivos y todo otro signo con tal capacidad”.

Si bien de un tiempo a estar parte la evolución de los súper e hipermercados hizo y está haciendo crecer el rol de las “segundas marcas” o de sus “marcas propias”, una marca pensada y construida inteligente y sensiblemente acrecienta cada día más su potencial de crear buenos negocios. Por supuesto, ese potencial dependerá según sea cada mercado y perfil de consumidor.

Dime como te llamas…

El nombre de marca es el que le da una primera identidad al producto físico y también el inicio de una personalidad. Igualmente, así como la elección de un nombre u otro depende del posicionamiento pretendido, el mismo posicionamiento quizás pueda ser logrado con nombres muy diferentes. No hay recetas excluyentes.

Una vez que una empresa decide su estrategia de marca, debe enfocarse necesariamente en la tarea de elegir el nombre específico para la marca. En tal sentido, podríamos decir que un nombre de marca debe reunir generalmente algunas cualidades estructurales básicas, a saber:

· Sugerir algo sobre los beneficios del producto.

· Ser legible, fácil de pronunciar, reconocer y pronunciar.

· Ser distintivo.

· No tener connotaciones negativas (tampoco en culturas o idiomas extranjeros).

No obstante, en ocasiones y desde un punto de vista estratégico, muchas de estas condiciones pueden o deben relativizarse. Como nos canta “Jarabe de Palo”: “Depende, todo depende…“ (Ah! Los nombres de las bandas de rock, también son marcas)

El valor de una marca para una empresa se crea en gran
medida por la lealtad del cliente que logra producir.
(David A. Aaker)

Top of mind o Top of preference

El conocido y ya glamoroso concepto Top of Mind aparece muchas veces como el escalón máximo al que puede aspirar una marca, y este se logra cuando la marca es la primera mencionada en una categoría, entonces, Wow! Llegamos!...

Ahora bien, yo pregunto: ¿Llegamos adónde? Es decir, ¿de qué vale que nuestra marca sea la primera en recordación, si no es la primera en la preferencia de nuestro público? O dicho de otra manera y aprovechando que hace poco pasó San Valentín: ¿De qué vale que todas las chicas recuerden tu nombre si ninguna te quiere dar un beso?

Lo que la Marca marca

En síntesis, el nombre de marca acompaña al producto contribuyendo a su expresión simbólica para juntos signifiquen “algo”. Entonces, desde un punto de vista estratégico es imprescindible construir, día a día, marcas representen con claridad y coherencia los distintos productos o servicios que se ofrecen y sus posicionamientos perseguidos.

Resumiendo, toda política de marcas debe:

1. Ser coherente con la política de productos y con la misión de la empresa.

2. Abarcar sin contradicciones las distintas unidades estratégicas de negocios.

3. Trabajar para brindar óptimos productos simbólicos, además de óptimos productos físicos.

4. Comprender y respetar la posición subjetiva desde la que el consumidor demanda satisfacción.

5. “Hablar” de la marca sin copiar el discurso de la competencia.

6. Constituirse en el vehículo simbólico de los valores compartidos por el target elegido.

Ahora, para finalizar y a propósito de todo lo anterior, quiero dejarle una pregunta para dejarlo pensando, mejor dos:

¿Qué marca su Marca?

¿A quién marca su Marca?...

5 Preguntas a Philip Kotler

Philip Kotler
Antes de su presentacion en el World Marketing and Sales Forum le anticipamos las cinco preguntas críticas a Philip Kotler y las claves para sostener un marketing efectivo.

Los anuncios creativos y la fuerte inversión en publicidad ya no parecen dar los mismos resultados que en el pasado. ¿Quedan aún estrategias ganadoras?
Sí. Prueba de ello son las empresas que tienen éxito. Una buena estrategia es cobrar el menor precio y brindar un gran valor,como hacen Wal-Mart, Costco,IKEA y Southwest Airlines. Encontraron formas innovadoras de bajar los costos de operacióny, por ende, pudieron reducir el precio final. Hay muchos productos que la gente compra en función del precio, sobre todo cuando no perciben grandes diferencias entre ellos.Ofrecer productos de excelente calidad, los mejores de su rubro, también da buenos resultados. Los automóviles de Toyota y los detergentes de Procter & Gamble son dos ejemplos. Y hay compañías que se distinguen por una cultura de la creatividad, como 3M o Sony, que invierten constantemente en la renovación de su cartera de productos.

¿Un modelo de negocios innovador puede ser, en sí mismo, una propuesta de marketing?
Por supuesto. Basta pensar en el éxito de las librerías con mesas y sillas para sentarse a tomar un café, y que funcionan como punto de encuentro entre amigos, o como escenario de conferencias y conciertos.

¿Qué condiciones debe reunir el marketing de experiencias para ser efectivo?
Si pensamos en el producto, el diseño juega un papel importante, porque es vital que tenga en cuenta cada uno de los pasos en la experiencia de uso: desde el momento en que el cliente abre la caja de una computadora, por ejemplo, hasta cuando lee el manual, la conecta y la enciende. Más allá del producto, lo que hay que crear es una experiencia memorable para el cliente; una experiencia que los competidores no puedan duplicar. Si una empresa vende indumentaria para deportes al aire libre, podría construir en sus tiendas una pared para escalar, a fin de que el cliente pruebe la ropa en situaciones reales.

¿Cuál es la idea de marketing más atractiva de los últimos tiempos?
Me fascina la llamada “buzz marketing”, que es la recomendación de boca en boca. Data de épocas inmemoriales, cuando la serpiente le dijo a Eva que comiera la manzana y ella, a su vez, se lo sugirió a Adán. La diferencia es que ahora está organizada. Procter & Gamble, por ejemplo, regala muestras gratis de sus nuevos productos a cientos de mujeres, con la condición de que si les gustan los divulguen entre sus amigas, o que se olviden de ellos si no quedan conformes.
¿Cuáles son los principales desafíos que hoy enfrentan los gerentes de marketing?
Cada vez es más difícil llegar a la gente; conseguir un nanosegundo de atención del individuo a quien le enviamos un mensaje. Otro desafío es demostrar el retorno de la inversión: ¿cuán efectivo es un comercial de 30 segundos? ¿Y el mailing directo? También se ha vuelto más complejo diferenciarnos de quienes copian nuestros productos. Hay una creciente “commoditización” de la oferta y, en consecuencia, el cliente decide por el precio.

Fuente: HSMglobal.com

Marketing en Buscadores

Marketing en Buscadores

¿La explosión del 2009?

por Gustavo Alonso


Introducción

Ya lejos de aquél año 2000 en el que todos queríamos tener nuestra página web – aún sin saber muy bien para qué -, el contexto hoy es absolutamente distinto al de otrora. La saturación de los medios tradicionales de comunicación, la fragmentación de las audiencias, el aumento de la penetración de banda ancha, el crecimiento vertiginoso de la Web 2.0 (Facebook, Fotolog, MySpace, LinkedIn, Wikipedia, etc.) y los cambios en los estilos de vida de los consumidores, sumado al actual escenario de incertidumbre y a la latente o manifiesta intención de las empresas de optimizar sus presupuestos, parecen delinear un buen momento para la exploración de nuevas alternativas online para la difusión e impulsión de productos y marcas.

En tal sentido, de un tiempo a esta parte, dos de las herramientas de las cuales se ha comenzado a hablar con mayor frecuencia son el Search Engine Marketing (SEM) o Marketing en Buscadores y Search Engine Optimization (SEO) u Optimización para Motores de Búsqueda, conceptos que aparecen en boca de muchos pero en el entendimiento de pocos. Veamos de qué se trata todo esto…

“¿Cómo puedo aparecer en los primeros lugares de Google?”

Cuántas veces hemos escuchado o formulado esa pregunta, ¿verdad? Cuando Internet comenzaba a dar sus primeros pasos para nosotros, la “gente común”, no sabíamos de motores de búsqueda, sino de directorios casi “artesanales” en la construcción de sus resultados, hasta que un día llegó Google… y todo cambió.

Vamos a decir la verdad, todos queremos estar en Google y también en Yahoo!, por lo menos. ¿Es muy difícil? ¿Hay que saber mucho de algo para lograrlo? ¿Hay que ser amigo de alguien? ¿Cómo se hace?

Vamos por partes, para hablar con propiedad hoy no alcanza solo con decir “quiero estar en Google”, sino que antes hay que definir si lo más conveniente para el producto o marca en cuestión es mostrarse en los resultados orgánicos o en los patrocinados.

Al momento de realizar una búsqueda en Google, por ejemplo, observamos los resultados orgánicos sobre la izquierda de la pantalla y a los patrocinados sobre la derecha, identificados como “Enlaces patrocinados” en el caso de Google (estos últimos también pueden mostrarse arriba de los resultados orgánicos sobre un recuadro sombreado).

Los resultados orgánicos son producto de la indización que llevan a cabo los motores de búsqueda sobre la base de criterios particulares. A priori, es practicamente imposible garantizar que un sitio va a aparecer en determinado orden entre estos resultados, no obstante, sí es posible optimizar programación y contenidos del website (SEO) para que sea encontrado con mayor facilidad por los buscadores frente a determinados requerimientos de palabras clave.

Por otra parte, los resultados patrocinados surgen de la materialización de alguna campaña de Pago por Clic que se encuentra en ejecución por indicación de un auspiciante identificado. Este tipo de acciones de pago por clic consisten justamente en eso: pagar por las visitas efectivas que llevan tráfico a la página web que se desea. Contrariamente, por ejemplo, a las campañas de publicación de banners donde la pauta consiste generalmente en contratar determinada cantidad de impresiones (veces que se muestra el banner en el sitio), en las campañas de pago por clic el anunciante paga solamente por resultados concretos y absolutamente medibles.

De todas formas, no es necesario buscar una alternativa mejor que otra entre las expuestas, sino que debería trabajarse en pos de lograr sinergia entre ambas. Dependerá en cada caso de los objetivos concretos que se persigan para con un sitio web o para con determinada acción de comunicación. Adicionalmente, sí podemos pensar que siempre será bueno aparecer mejor rankeado en los resultados de búsqueda, aunque esto no es una condición que se logre de un día para otro (como si lo es una campaña de pago por clic).

Lo que pasa en Argentina

A propósito de la penetración de Internet que aludíamos en la introducción, proyecciones recientes del Pyramid Research indican que en nuestro país existen alrededor de 11 millones de conexiones, de las cuales el 85% son de banda ancha.
Por otra parte, en las 4tas. Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva (Noviembre 2008) organizadas por Interactive Advertising Bureau de Argentina, según Ipsos MediaCT, casi el 33% de las personas que accedieron a la web al momento de la investigación la habían utilizado como medio de consulta antes de realizar una compra.

Este interesante estudio explica también el crecimiento de Internet como medio de compra, ya que el 12,5% de los internautas de la muestra expresó haber realizado compras vía web en el último año.

Dejando de lado el rigor metodológico que seguramente soportó las investigaciones citadas, tiempo atrás pregunté a mis alumnos del curso de marketing si ellos efectivamente solían hacer clic en los resultados patrocinados… las respuestas fueron muy diversas, pero sí pudimos rescatar que cuando se trata de una búsqueda de información en general, la preferencia del navegante parece pasar por el lado de los resultados orgánicos, mientras que cuando se trata de un interés específico en la compra de algún producto, los patrocinados fueron mencionados como una buena alternativa para encontrar rápidamente lo que se busca. De todas formas, estimado lector, pensemos que solo se trató de un ejercicio.

Diseño de la campaña de Pago por Clic

Como toda acción de comunicación, la ejecución de una campaña de pago por clic debe ubicarse en el marco de los objetivos estratégicos, tácticos y operativos que se esperan conseguir. Así, sobre la base del brief que se desarrolle a tal efecto, deberán identificarse las palabras clave que resultarán representativas para el target referidas al objetivo en cuestión, decidirse por la inclusión o no de una landing page (página de destino) y dar paso al proceso inteligente de redacción de los anuncios.

Para diversificar y focalizar más aún la visualización de nuestros anuncios, la estructura de la pauta podrá incluir otros sitios afiliados al motor de búsqueda donde se paute, en los cuales también podrá mostrarse nuestro mensaje. Así, si por ejemplo pautáramos en Google, nuestro aviso podría también mostrarse en Clarín.com, Olé.com u otros que se decidan incluir.

Un párrafo aparte merece la landing page. Como lo indica su nombre, una página de destino es aquella a la cual van a llegar quienes hagan clic sobre nuestro anuncio. Esa página debe resolver de la forma más concreta posible la información que se pretende acercar a nuestro público y, al mismo tiempo, mientras disfruta de una amable experiencia de navegación, guiarlo y motivarlo hasta que realice la acción que se pretenda en cada caso. Esta landing page puede ser una página en particular de un sitio preexistente o bien una página única o minisitio desarrollados al solo efecto de la campaña en cuestión.

Otra de las particularidades muy interesantes propias de estas acciones es que el anunciante decide cuanto presupuesto destinar diariamente a la acción y cuanto está dispuesto a pagar por determinadas palabras clave. Sin dudas, un cambio absolutamente disruptivo en lo que respecta a la forma de pensar las acciones de comunicación. Sin dejar de mencionar, que estas acciones no tienen nada de intrusivas, sino que, por el contrario, su ejecución toma forma gracias a una acción anterior del público objetivo: el ingreso de su requerimiento específico en el buscador. Es otra cosa.

Por otra parte, quien administre la campaña dispondrá de todas las herramientas de seguimiento necesarias para llevar a cabo las correcciones o ajustes necesarios para optimizar los resultados. Es posible testear mensajes, anuncios y palabras clave, así como suspender la campaña si no se obtiene el feedback esperado. Información que siempre estará a disposición del anunciante para que este tenga claro el rendimiento de su inversión.

¿Estamos listos?

En síntesis, SEO y SEM son otras dos herramientas de las cuales se dispone al momento de plantear la estrategia comunicacional para un producto o marca y, como tales, deben ser consideradas como alternativas posibles a incorporar en el mix de comunicaciones integradas.
A propósito de estas herramientas, así como de otras disponibles a través de la Web y utilizables como soportes para la ejecución de acciones de marketing, es importante comprender que se trata de un canal distinto de los tradicionales y, por lo tanto, amerita creatividad, mensajes y formatos que resulten pertinentes.
En principio, distintos son los objetivos a los cuales pueden contribuir las alternativas expuestas, entre ellos contacto, prospección y captación de clientes, disparar la participación en promociones o contribuir al share of voice o awareness de marca, pero lejos de cualquier euforia, también deberíamos preguntarnos si estas herramientas aplican para todo producto, marca y mercado.
Como también ocurre con el resto de las herramientas integrantes del mix de comunicación, siempre existirán algunas que se ajustan mejor que otras según sean los objetivos particulares del caso, condición que bien podemos extender al marketing en buscadores. Ahora bien, en momentos donde la palabra crisis resuena con fuerza, como ya avisaran los chinos en su escritura, se está en presencia de un peligro y de una oportunidad, es nuestra decisión actuar en un sentido o en otro. Posiblemente muchas empresas adopten una situación expectante y pasiva, mientras que otras se transformarán en protagonistas y dominadoras del nuesto escenario. ¿Su empresa en que lugar estará?