tag:blogger.com,1999:blog-33812804347920103192024-03-13T12:55:57.609-07:00Soluciones de Marketing... ¿Valor o recetas?Este espacio guarda la intención de ser reconstruído a cada momento por quienes deseen hacerlo...
La temática que nos convoca es el marketing y su aplicabilidad como herramienta para generar valor y diferenciación en contextos de hipercompetencia.
Cuando lo más fácil muchas veces parece ser copiar y repetir, desde aquí proponemos otra cosa, proponemos volver a pensar, volver a los conceptos, volver a entender, desde aquí proponemos: VALOR, NO RECETAS. Están todos invitados. Bienvenidos...Lic. Gustavo Alonsohttp://www.blogger.com/profile/09211722270915982704noreply@blogger.comBlogger5125tag:blogger.com,1999:blog-3381280434792010319.post-24639604631458574252010-03-02T07:52:00.000-08:002010-03-02T07:54:22.756-08:00http://www.ted.com/talks/lang/spa/vs_ramachandran_the_neurons_that_shaped_civilization.html<div><div>Impresionante aunque muy sintética explicación sobre el funcionamiento de las neuronas espejo y su contribución a la construcción de culturas y civilizaciones.</div><div><br /></div><div>Extrapolable también a la interpretación de algunas conductas de consumo.</div></div><div><br /></div><a href="http://www.ted.com/talks/lang/spa/vs_ramachandran_the_neurons_that_shaped_civilization.html">http://www.ted.com/talks/lang/spa/vs_ramachandran_the_neurons_that_shaped_civilization.html</a>Lic. Gustavo Alonsohttp://www.blogger.com/profile/09211722270915982704noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-3381280434792010319.post-89653113751079472062009-05-11T10:19:00.001-07:002009-05-11T10:21:51.678-07:00Branding: Para que la marca marque<p class="MsoNormal" style="font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><i style=""><span style="" lang="ES">por Gustavo Alonso*<o:p></o:p></span></i></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><span style="" lang="ES"><o:p> </o:p></span></b></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: right; line-height: 11pt;font-family:verdana;" align="right"><span style="font-size:85%;"><i style=""><span style="" lang="ES"><o:p> </o:p></span></i></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: right; line-height: 11pt;font-family:verdana;" align="right"><span style="font-size:85%;"><i style=""><span style="" lang="ES"><span style="font-family:times new roman;">“La marca constituye el nombre que otorgamos</span><br /><span style="font-family:times new roman;">a la promesa que acompaña a nuestra oferta.</span><br /><span style="font-family:times new roman;">Imprimir una marca a un producto o servicio</span><br /><span style="font-family:times new roman;">es bautizar una propuesta de valor.”</span><o:p></o:p></span></i></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><span style="" lang="ES"><o:p> </o:p></span></b></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><span style="" lang="ES">El porqué de las marcas<o:p></o:p></span></b></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Creo que a esta altura ya, todos los que le seguimos pisada a nuestros productos y servicios, sabemos que una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de todo lo anterior, creado con la intención de identificar una oferta de bienes o servicios determinada para diferenciarnos de <st1:personname productid="la competencia. Ok" st="on">la competencia. Ok</st1:personname>, ¿no?<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Agreguemos, entonces, que la marca no sólo permite la identificación de bienes o servicios sino también representa y construye su posicionamiento así como el de sus fabricantes.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Ahora bien, si pensamos desde una perspectiva simbólica, la marca es una promesa de valor que ofrece una empresa a sus clientes, materializada en un conjunto único de características, beneficios y servicios contenidos. La marca es un bautismo.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: right; line-height: 13pt;font-family:verdana;" align="right"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><span style="" lang="ES"><br /></span></b></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><span style="" lang="ES">En el nombre de la Marca<o:p></o:p></span></b></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">No es nuevo decir que en los mercados hipercompetitivos de hoy los negocios parecen depender cada día más de las marcas. Constituyen un valor estratégico cuyo posicionamiento en la mente de los integrantes del mercado resulta vital. El protagonismo y relevancia de las marcas trasciende a las tecnologías y a las materias primas del producto físico. Generalmente, la marca es la mayor diferenciación y el mejor valor agregado que una empresa puede ofrecerle a sus clientes. ¿Acaso no entendemos que un Tag Heuer es mucho más que un buen reloj y una prenda Puma mucho más que algo para hacer deportes?</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><br /><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if gte vml 1]><v:shapetype id="_x0000_t75" coordsize="21600,21600" spt="75" preferrelative="t" path="m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" filled="f" stroked="f"> <v:stroke joinstyle="miter"> <v:formulas> <v:f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"> <v:f eqn="sum @0 1 0"> <v:f eqn="sum 0 0 @1"> <v:f eqn="prod @2 1 2"> <v:f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"> <v:f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"> <v:f eqn="sum @0 0 1"> <v:f eqn="prod @6 1 2"> <v:f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"> <v:f eqn="sum @8 21600 0"> <v:f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"> <v:f eqn="sum @10 21600 0"> </v:formulas> <v:path extrusionok="f" gradientshapeok="t" connecttype="rect"> <o:lock ext="edit" aspectratio="t"> </v:shapetype><v:shape id="_x0000_s1026" type="#_x0000_t75" style="'position:absolute;"> <v:imagedata src="file:///C:\DOCUME~1\usuario\CONFIG~1\Temp\msohtmlclip1\01\clip_image001.emz" title=""> <w:wrap type="square"> </v:shape><![endif]--><!--[if !vml]--><span style="font-size:85%;"><a onblur="try {parent.deselectBloggerImageGracefully();} catch(e) {}" href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEiuKqW5-1KeykbFxTPlf1hDhZ7rZanGfJQ2mfylLCsQDU-2VSmMBc8uMsejSjRZtKmvVstJGnLyLETtioexaahliiDuIdEX8yZMOVkXCTycYMM5bp8cmbJhsAR9m1s-7DfoYuF6WF26dwMv/s1600-h/Marca.png"><img style="margin: 0px auto 10px; display: block; text-align: center; cursor: pointer; width: 320px; height: 160px;" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEiuKqW5-1KeykbFxTPlf1hDhZ7rZanGfJQ2mfylLCsQDU-2VSmMBc8uMsejSjRZtKmvVstJGnLyLETtioexaahliiDuIdEX8yZMOVkXCTycYMM5bp8cmbJhsAR9m1s-7DfoYuF6WF26dwMv/s320/Marca.png" alt="" id="BLOGGER_PHOTO_ID_5334613600361485810" border="0" /></a></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">En el esquema anterior podemos observar como la marca se integra con el producto y las demás decisiones del marketing táctico en un proceso de conversión que termina dando forma a un satisfactor: producto físico + producto simbólico + producto económico. La interrelación entre esta construcción de oferta y la construcción (percepción) propia de la demanda sienta las bases para el posicionamiento del producto y su marca. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Un Brand / Product Manager, Asistente de Producto, Emprendedor o Dueño de una Pequeña Empresa, que no logre entender lo anterior, está ofreciendo una invalorable ventaja a sus competidores… y eso el mercado no lo perdona.</span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Así, por ser la marca un aspecto central del negocio se debe ser extremadamente cuidadoso en la elección de la marca, particularmente porque una vez establecido un nombre de marca, luego es muy complejo y costoso cambiarlo. Piensen en todo lo que les costaría a ustedes cambiarse de nombre y que sus conocidos comiencen a llamarlos por el nombre nuevo. Por ejemplo, recordemos la campaña millonaria que se llevó a cabo para que Movicom y Unifón pasaran a llamarse Movistar. Al igual que en las personas, el nombre no lo es todo, pero...</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><br /><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><span style="" lang="ES">Se dice de mí…</span></b></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">En algunos casos y, generalmente, luego de mucho tiempo, el producto físico comienza a hablar por si mismo y a hacer que hablen de él, logrando mostrar sus ventajas y cargando de significado y personalidad a su marca. Sin embargo, en el caso de nuevos lanzamientos el escenario es otro. Por ejemplo, en Argentina, hoy reconocemos a Piecidex como una de las marcas referentes en el tratamiento antimicótico para pies, pero algunos memoriosos recordamos que el primer nombre de la marca fue “Piocidex”… (Piense lector a qué lo remite y si quiere me lo cuenta por email)</span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><span style=""> </span>De todas formas, para que un cliente nos elija, más que ofrecer un buen producto que se desempeñe a la altura de sus necesidades y deseos, debemos ser capaces de generar un vínculo lo más cercano posible. Un vínculo que va mucho más allá de lo perceptible y lo identificable a través de la razón.</span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><span style=""> </span><span style=""> </span>Si manejamos marcas, debemos entender que los productos (físicos) pueden ser comparados “racionalmente” digamos, pero no las marcas. Respecto del producto físico podemos comparar durabilidad, prestaciones técnicas, precio, variedad, limpieza, horario y mucho más, pero respecto de la marca no.</span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><span style=""> </span>No obstante, así como dijimos lo anterior también debemos decir que la marca nunca debería desestimar la importancia del producto, porque sobre él también se apoya su construcción. Es decir, si su marca es la promesa, su producto o servicio es quien debe cumplirla.</span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Las marcas en un punto se vuelven “personas” y los consumidores confían en ellas como en sus amigos. Si suele no perdonarse la traición de un amigo, imaginemos la de una marca…</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><br /><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <span style=";font-family:verdana;font-size:85%;" ><b style=""><span style="" lang="ES"> </span></b></span> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><span style="" lang="ES">Una marca diferente</span></b></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">La marca es uno de los primeros elementos que diferencia y posiciona a un producto, diciendo lo que ese producto es. Hay muchos tipos de nombres de marcas, según sea el producto involucrado. Pero algunos nombres son bien claros y referenciales de su prestación, como El Cronista Comercial o <st1:personname st="on">Info</st1:personname>brand, mientras que otros muestran una significación geográfica como Buenos Aires Herald y otros se apoyan en el nombre de sus fundadores como Michelin, Dotto Models, Ona Saez o Yagmour.<br /></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Lo importante es que, independientemente de su origen y referencia, la identificación de la marca con un concepto diferencial resulta indispensable para posicionarla eficazmente frente a <st1:personname productid="la competencia. Muchas" st="on">la competencia. Muchas</st1:personname> veces las empresas no reconocen la importancia estratégica de la marca y eligen el nombre porque este es lindo o feo o más o menos simpático o porque alguien se llama así.<br /></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">En realidad, una posición de este tipo ignora que el tema es mucho más complejo, ya que entre los elementos que acompañan a la marca en su posicionamiento podemos incluir, por ejemplo, envases, comunicaciones, precios y logos.</span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Es más, según la Ley de Marcas vigente (seguimos en Argentina, claro) "las marcas comerciales para distinguir productos y servicios pueden incluir, entre otros:<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Una o más palabras con o sin ningún contenido conceptual,<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Dibujos,<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Emblemas,<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Monogramas,<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Grabados,<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Estampados,<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Imágenes,<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Combinaciones de colores aplicados a un área determinada de un producto o su envase,<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">La envoltura o envase,<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Combinaciones de letras y números con diseño especial,<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Slogans publicitarios,<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Relieves distintivos y todo otro signo con tal capacidad”.</span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Si bien de un tiempo a estar parte la evolución de los súper e hipermercados hizo y está haciendo crecer el rol de las “segundas marcas” o de sus “marcas propias”, una marca pensada y construida inteligente y sensiblemente acrecienta cada día más su potencial de crear buenos negocios. Por supuesto, ese potencial dependerá según sea cada mercado y perfil de consumidor.<br /></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><br /><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 18pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><span style="" lang="ES">Dime como te llamas…</span></b></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">El nombre de marca es el que le da una primera identidad al producto físico y también el inicio de una personalidad. Igualmente, así como la elección de un nombre u otro depende del posicionamiento pretendido, el mismo posicionamiento quizás pueda ser logrado con nombres muy diferentes. No hay recetas excluyentes.</span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Una vez que una empresa decide su estrategia de marca, debe enfocarse necesariamente en la tarea de elegir el nombre específico para <st1:personname productid="la marca. En" st="on">la marca. En</st1:personname> tal sentido, podríamos decir que un nombre de marca debe reunir generalmente algunas cualidades estructurales básicas, a saber:<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 48.15pt; text-indent: -14.15pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Sugerir algo sobre los beneficios del producto.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 48.15pt; text-indent: -14.15pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Ser legible, fácil de pronunciar, reconocer y pronunciar.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 48.15pt; text-indent: -14.15pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Ser distintivo.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 45pt; text-indent: -11pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span style="color: rgb(179, 17, 22);font-size:85%;" lang="ES"><span style="">·<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">No tener connotaciones negativas (tampoco en culturas o idiomas extranjeros).<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 18pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">No obstante, en ocasiones y desde un punto de vista estratégico, muchas de estas condiciones pueden o deben relativizarse. Como nos canta “Jarabe de Palo”: “Depende, todo depende…“ (Ah! Los nombres de las bandas de rock, también son marcas)</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><br /><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-align: right; line-height: 11pt;font-family:times new roman;" align="right"><span style="font-size:85%;"><i style=""><span style="" lang="ES">El valor de una marca para una empresa se crea en gran<br />medida por la lealtad del cliente que logra producir.<br /></span></i></span><span lang="ES" style="font-size:85%;">(David A. Aaker)<i style=""><o:p></o:p></i></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><span style="" lang="EN-GB">Top of mind o Top of preference</span></b></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="EN-GB" style="font-size:85%;"><span style=""> </span><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="EN-GB" style="font-size:85%;"><span style=""> </span></span><span lang="ES" style="font-size:85%;">El conocido y ya glamoroso concepto Top of Mind aparece muchas veces como el escalón máximo al que puede aspirar una marca, y este se logra cuando la marca es la primera mencionada en una categoría, entonces, Wow! Llegamos!...</span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Ahora bien, yo pregunto: ¿Llegamos adónde? Es decir, ¿de qué vale que nuestra marca sea la primera en recordación, si no es la primera en la preferencia de nuestro público? O dicho de otra manera y aprovechando que hace poco pasó San Valentín: ¿De qué vale que todas las chicas recuerden tu nombre si ninguna te quiere dar un beso?<br /></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><br /><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><span style="" lang="ES">Lo que la Marca marca</span></b></span></p> <p class="MsoNormal" face="verdana" style="line-height: 13pt;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">En síntesis, el nombre de marca acompaña al producto contribuyendo a su expresión simbólica para juntos signifiquen “algo”. Entonces, desde un punto de vista estratégico es imprescindible construir, día a día, marcas representen con claridad y coherencia los distintos productos o servicios que se ofrecen y sus posicionamientos perseguidos.</span></p> <p class="MsoNormal" style="line-height: 13pt; font-family: verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 18pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><span style=""> </span>Resumiendo, toda política de marcas debe:<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 53.4pt; text-indent: -18pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span lang="ES" style="font-size:85%;"><span style="">1.<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Ser coherente con la política de productos y con la misión de la empresa.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 53.4pt; text-indent: -18pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span lang="ES" style="font-size:85%;"><span style="">2.<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Abarcar sin contradicciones las distintas unidades estratégicas de negocios.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 53.4pt; text-indent: -18pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span lang="ES" style="font-size:85%;"><span style="">3.<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Trabajar para brindar óptimos productos simbólicos, además de óptimos productos físicos.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 53.4pt; text-indent: -18pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span lang="ES" style="font-size:85%;"><span style="">4.<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Comprender y respetar la posición subjetiva desde la que el consumidor demanda satisfacción.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-left: 53.4pt; text-indent: -18pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span lang="ES" style="font-size:85%;"><span style="">5.<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">“Hablar” de la marca sin copiar el discurso de la competencia.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><!--[if !supportLists]--><span lang="ES" style="font-size:85%;"><span style="">6.<span style=""> </span></span></span><!--[endif]--><span lang="ES" style="font-size:85%;">Constituirse en el vehículo simbólico de los valores compartidos por el target elegido.<o:p></o:p><br /></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;">Ahora, para finalizar y a propósito de todo lo anterior, quiero dejarle una pregunta para dejarlo pensando, mejor dos:<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span lang="ES" style="font-size:85%;"><o:p> </o:p></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><i style=""><span style="" lang="ES">¿Qué marca su Marca?<o:p></o:p></span></i></b></span></p> <p class="MsoNormal" style="text-indent: 35.4pt; line-height: 13pt;font-family:verdana;"><span style="font-size:85%;"><b style=""><i style=""><span style="" lang="ES">¿A quién marca su Marca?...</span></i></b></span></p>Lic. Gustavo Alonsohttp://www.blogger.com/profile/09211722270915982704noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-3381280434792010319.post-39733326163905248282009-04-21T07:21:00.000-07:002009-04-21T11:05:23.568-07:005 Preguntas a Philip KotlerPhilip Kotler<br />Antes de su presentacion en el World Marketing and Sales Forum le anticipamos las cinco preguntas críticas a Philip Kotler y las claves para sostener un marketing efectivo.<br /><br /><strong>Los anuncios creativos y la fuerte inversión en publicidad ya no parecen dar los mismos resultados que en el pasado. ¿Quedan aún estrategias ganadoras?<br /></strong>Sí. Prueba de ello son las empresas que tienen éxito. Una buena estrategia es cobrar el menor precio y brindar un gran valor,como hacen Wal-Mart, Costco,IKEA y Southwest Airlines. Encontraron formas innovadoras de bajar los costos de operacióny, por ende, pudieron reducir el precio final. Hay muchos productos que la gente compra en función del precio, sobre todo cuando no perciben grandes diferencias entre ellos.Ofrecer productos de excelente calidad, los mejores de su rubro, también da buenos resultados. Los automóviles de Toyota y los detergentes de Procter & Gamble son dos ejemplos. Y hay compañías que se distinguen por una cultura de la creatividad, como 3M o Sony, que invierten constantemente en la renovación de su cartera de productos.<br /><br /><strong>¿Un modelo de negocios innovador puede ser, en sí mismo, una propuesta de marketing?</strong><br />Por supuesto. Basta pensar en el éxito de las librerías con mesas y sillas para sentarse a tomar un café, y que funcionan como punto de encuentro entre amigos, o como escenario de conferencias y conciertos.<br /><br /><strong>¿Qué condiciones debe reunir el marketing de experiencias para ser efectivo?<br /></strong>Si pensamos en el producto, el diseño juega un papel importante, porque es vital que tenga en cuenta cada uno de los pasos en la experiencia de uso: desde el momento en que el cliente abre la caja de una computadora, por ejemplo, hasta cuando lee el manual, la conecta y la enciende. Más allá del producto, lo que hay que crear es una experiencia memorable para el cliente; una experiencia que los competidores no puedan duplicar. Si una empresa vende indumentaria para deportes al aire libre, podría construir en sus tiendas una pared para escalar, a fin de que el cliente pruebe la ropa en situaciones reales.<br /><br /><strong>¿Cuál es la idea de marketing más atractiva de los últimos tiempos?<br /></strong>Me fascina la llamada “buzz marketing”, que es la recomendación de boca en boca. Data de épocas inmemoriales, cuando la serpiente le dijo a Eva que comiera la manzana y ella, a su vez, se lo sugirió a Adán. La diferencia es que ahora está organizada. Procter & Gamble, por ejemplo, regala muestras gratis de sus nuevos productos a cientos de mujeres, con la condición de que si les gustan los divulguen entre sus amigas, o que se olviden de ellos si no quedan conformes.<br />¿Cuáles son los principales desafíos que hoy enfrentan los gerentes de marketing?<br />Cada vez es más difícil llegar a la gente; conseguir un nanosegundo de atención del individuo a quien le enviamos un mensaje. Otro desafío es demostrar el retorno de la inversión: ¿cuán efectivo es un comercial de 30 segundos? ¿Y el mailing directo? También se ha vuelto más complejo diferenciarnos de quienes copian nuestros productos. Hay una creciente “commoditización” de la oferta y, en consecuencia, el cliente decide por el precio.<br /><br />Fuente: HSMglobal.comLic. Gustavo Alonsohttp://www.blogger.com/profile/09211722270915982704noreply@blogger.com4tag:blogger.com,1999:blog-3381280434792010319.post-9994557284367392472009-03-25T11:59:00.000-07:002009-04-21T11:02:59.448-07:00Marketing en Buscadores<strong>Marketing en Buscadores</strong><br /><br />¿La explosión del 2009?<br /><br /><span style="font-size:78%;">por Gustavo Alonso<br /></span><br /><br /><strong>Introducción </strong><br /><strong><br /></strong>Ya lejos de aquél año 2000 en el que todos queríamos tener nuestra página web – aún sin saber muy bien para qué -, el contexto hoy es absolutamente distinto al de otrora. La saturación de los medios tradicionales de comunicación, la fragmentación de las audiencias, el aumento de la penetración de banda ancha, el crecimiento vertiginoso de la Web 2.0 (Facebook, Fotolog, MySpace, LinkedIn, Wikipedia, etc.) y los cambios en los estilos de vida de los consumidores, sumado al actual escenario de incertidumbre y a la latente o manifiesta intención de las empresas de optimizar sus presupuestos, parecen delinear un buen momento para la exploración de nuevas alternativas online para la difusión e impulsión de productos y marcas.<br /><br />En tal sentido, de un tiempo a esta parte, dos de las herramientas de las cuales se ha comenzado a hablar con mayor frecuencia son el Search Engine Marketing (SEM) o Marketing en Buscadores y Search Engine Optimization (SEO) u Optimización para Motores de Búsqueda, conceptos que aparecen en boca de muchos pero en el entendimiento de pocos. Veamos de qué se trata todo esto…<br /><br /><strong>“¿Cómo puedo aparecer en los primeros lugares de Google?” </strong><br /><strong><br /></strong>Cuántas veces hemos escuchado o formulado esa pregunta, ¿verdad? Cuando Internet comenzaba a dar sus primeros pasos para nosotros, la “gente común”, no sabíamos de motores de búsqueda, sino de directorios casi “artesanales” en la construcción de sus resultados, hasta que un día llegó Google… y todo cambió.<br /><br />Vamos a decir la verdad, todos queremos estar en Google y también en Yahoo!, por lo menos. ¿Es muy difícil? ¿Hay que saber mucho de algo para lograrlo? ¿Hay que ser amigo de alguien? ¿Cómo se hace?<br /><br />Vamos por partes, para hablar con propiedad hoy no alcanza solo con decir “quiero estar en Google”, sino que antes hay que definir si lo más conveniente para el producto o marca en cuestión es mostrarse en los resultados orgánicos o en los patrocinados.<br /><br />Al momento de realizar una búsqueda en Google, por ejemplo, observamos los resultados orgánicos sobre la izquierda de la pantalla y a los patrocinados sobre la derecha, identificados como “Enlaces patrocinados” en el caso de Google (estos últimos también pueden mostrarse arriba de los resultados orgánicos sobre un recuadro sombreado).<br /><br />Los resultados orgánicos son producto de la indización que llevan a cabo los motores de búsqueda sobre la base de criterios particulares. A priori, es practicamente imposible garantizar que un sitio va a aparecer en determinado orden entre estos resultados, no obstante, sí es posible optimizar programación y contenidos del website (SEO) para que sea encontrado con mayor facilidad por los buscadores frente a determinados requerimientos de palabras clave.<br /><br />Por otra parte, los resultados patrocinados surgen de la materialización de alguna campaña de Pago por Clic que se encuentra en ejecución por indicación de un auspiciante identificado. Este tipo de acciones de pago por clic consisten justamente en eso: pagar por las visitas efectivas que llevan tráfico a la página web que se desea. Contrariamente, por ejemplo, a las campañas de publicación de banners donde la pauta consiste generalmente en contratar determinada cantidad de impresiones (veces que se muestra el banner en el sitio), en las campañas de pago por clic el anunciante paga solamente por resultados concretos y absolutamente medibles.<br /><br />De todas formas, no es necesario buscar una alternativa mejor que otra entre las expuestas, sino que debería trabajarse en pos de lograr sinergia entre ambas. Dependerá en cada caso de los objetivos concretos que se persigan para con un sitio web o para con determinada acción de comunicación. Adicionalmente, sí podemos pensar que siempre será bueno aparecer mejor rankeado en los resultados de búsqueda, aunque esto no es una condición que se logre de un día para otro (como si lo es una campaña de pago por clic).<br /><br /><strong>Lo que pasa en Argentina </strong><br /><br />A propósito de la penetración de Internet que aludíamos en la introducción, proyecciones recientes del Pyramid Research indican que en nuestro país existen alrededor de 11 millones de conexiones, de las cuales el 85% son de banda ancha.<br />Por otra parte, en las 4tas. Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva (Noviembre 2008) organizadas por Interactive Advertising Bureau de Argentina, según Ipsos MediaCT, casi el 33% de las personas que accedieron a la web al momento de la investigación la habían utilizado como medio de consulta antes de realizar una compra.<br /><br />Este interesante estudio explica también el crecimiento de Internet como medio de compra, ya que el 12,5% de los internautas de la muestra expresó haber realizado compras vía web en el último año.<br /><br />Dejando de lado el rigor metodológico que seguramente soportó las investigaciones citadas, tiempo atrás pregunté a mis alumnos del curso de marketing si ellos efectivamente solían hacer clic en los resultados patrocinados… las respuestas fueron muy diversas, pero sí pudimos rescatar que cuando se trata de una búsqueda de información en general, la preferencia del navegante parece pasar por el lado de los resultados orgánicos, mientras que cuando se trata de un interés específico en la compra de algún producto, los patrocinados fueron mencionados como una buena alternativa para encontrar rápidamente lo que se busca. De todas formas, estimado lector, pensemos que solo se trató de un ejercicio.<br /><br /><strong>Diseño de la campaña de Pago por Clic</strong><br /><br />Como toda acción de comunicación, la ejecución de una campaña de pago por clic debe ubicarse en el marco de los objetivos estratégicos, tácticos y operativos que se esperan conseguir. Así, sobre la base del brief que se desarrolle a tal efecto, deberán identificarse las palabras clave que resultarán representativas para el target referidas al objetivo en cuestión, decidirse por la inclusión o no de una landing page (página de destino) y dar paso al proceso inteligente de redacción de los anuncios.<br /><br />Para diversificar y focalizar más aún la visualización de nuestros anuncios, la estructura de la pauta podrá incluir otros sitios afiliados al motor de búsqueda donde se paute, en los cuales también podrá mostrarse nuestro mensaje. Así, si por ejemplo pautáramos en Google, nuestro aviso podría también mostrarse en Clarín.com, Olé.com u otros que se decidan incluir.<br /><br />Un párrafo aparte merece la landing page. Como lo indica su nombre, una página de destino es aquella a la cual van a llegar quienes hagan clic sobre nuestro anuncio. Esa página debe resolver de la forma más concreta posible la información que se pretende acercar a nuestro público y, al mismo tiempo, mientras disfruta de una amable experiencia de navegación, guiarlo y motivarlo hasta que realice la acción que se pretenda en cada caso. Esta landing page puede ser una página en particular de un sitio preexistente o bien una página única o minisitio desarrollados al solo efecto de la campaña en cuestión.<br /><br />Otra de las particularidades muy interesantes propias de estas acciones es que el anunciante decide cuanto presupuesto destinar diariamente a la acción y cuanto está dispuesto a pagar por determinadas palabras clave. Sin dudas, un cambio absolutamente disruptivo en lo que respecta a la forma de pensar las acciones de comunicación. Sin dejar de mencionar, que estas acciones no tienen nada de intrusivas, sino que, por el contrario, su ejecución toma forma gracias a una acción anterior del público objetivo: el ingreso de su requerimiento específico en el buscador. Es otra cosa.<br /><br />Por otra parte, quien administre la campaña dispondrá de todas las herramientas de seguimiento necesarias para llevar a cabo las correcciones o ajustes necesarios para optimizar los resultados. Es posible testear mensajes, anuncios y palabras clave, así como suspender la campaña si no se obtiene el feedback esperado. Información que siempre estará a disposición del anunciante para que este tenga claro el rendimiento de su inversión.<br /><br /><strong>¿Estamos listos? </strong><br /><br />En síntesis, SEO y SEM son otras dos herramientas de las cuales se dispone al momento de plantear la estrategia comunicacional para un producto o marca y, como tales, deben ser consideradas como alternativas posibles a incorporar en el mix de comunicaciones integradas.<br />A propósito de estas herramientas, así como de otras disponibles a través de la Web y utilizables como soportes para la ejecución de acciones de marketing, es importante comprender que se trata de un canal distinto de los tradicionales y, por lo tanto, amerita creatividad, mensajes y formatos que resulten pertinentes.<br />En principio, distintos son los objetivos a los cuales pueden contribuir las alternativas expuestas, entre ellos contacto, prospección y captación de clientes, disparar la participación en promociones o contribuir al share of voice o awareness de marca, pero lejos de cualquier euforia, también deberíamos preguntarnos si estas herramientas aplican para todo producto, marca y mercado.<br />Como también ocurre con el resto de las herramientas integrantes del mix de comunicación, siempre existirán algunas que se ajustan mejor que otras según sean los objetivos particulares del caso, condición que bien podemos extender al marketing en buscadores. Ahora bien, en momentos donde la palabra crisis resuena con fuerza, como ya avisaran los chinos en su escritura, se está en presencia de un peligro y de una oportunidad, es nuestra decisión actuar en un sentido o en otro. Posiblemente muchas empresas adopten una situación expectante y pasiva, mientras que otras se transformarán en protagonistas y dominadoras del nuesto escenario. ¿Su empresa en que lugar estará?Lic. Gustavo Alonsohttp://www.blogger.com/profile/09211722270915982704noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-3381280434792010319.post-8949352883930170642008-03-25T14:54:00.000-07:002009-04-21T11:04:16.815-07:00Señor Cliente, ¿Qué precio tiene su lealtad?<div align="left">Una mirada a la ansiada fidelización de clientes.<br /><em><span style="font-size:78%;">por Gustavo Alonso</span></em><br /><br /><em><span style="font-size:85%;">Si nuestros clientes cada vez cuentan con mayores opciones, si se multiplican rápidamente los mensajes que reciben y si no tenemos nada mejor que ofrecer, ¿por qué nos van a seguir comprando?</span></em><br /><br /><a name="_Toc121997228">Introducción</a><br /><br />Desde los tiempos del “maximarketing” de Rapp y Collins o cuando se comenzó a hablar del marketing relacional, del marketing de base de datos (¿?) y de todos los demás (“¿?” otra vez), se empezaron a sentar las bases de lo que desde hace unos años conocemos como CRM (Customer Relationship Management) o Gerenciamiento/Administración de las Relaciones con los Clientes (algo así como GRC o ARC vendría a ser en nuestro idioma, pero no creo que interese demasiado).<br /><br />Herramientas, conceptos, “estrategias” o como queramos llamarlo, el CRM sacó a relucir y, en algunos casos, según el interlocutor, hasta tomándolo como idea propia, la necesidad de identificar los gustos y preferencias de los consumidores, para así conocerlos mejor y estar en mejores condiciones para satisfacerlos primero y para fidelizarlos luego… ah, no le parece demasiado nuevo, ¿no? Bueno, a mí tampoco…<br /><br /><a name="_Toc121997229">Recordando pilares olvidados</a><br /><br />Si usted pertenece al mundo del marketing y los negocios, tendrá muy en claro que lo más importante es el cliente. Quiero decir, por más que luego en la práctica usted esté en condiciones de atenderlo mejor o peor, quiero creer que al menos sí tiene claro que sin clientes, usted no tiene negocio… Eso sí está claro, ¿no?<br /><br />Pero eso usted ya lo sabía. Sin ir más lejos, cuando empezó con su empresa, comercio o emprendimiento, tenía muy en claro que lo más importante en ese momento era conseguir el primer cliente… y que le siga comprando… y luego el segundo… y que le siga comprando… y así… hasta que en algún momento, probablemente, también se haya dado cuenta de que valía la pena intentar venderle más a los clientes que había conseguido, bah, me imagino que se habrá dado cuenta, por algo ya eran sus clientes…<br /><br />Entonces, si usted atravesó un proceso más o menos parecido al descripto, es muy posible que nos entendamos mejor a partir de ahora.<br /><br />Retomando, si usted ya reconocía la importancia de sus clientes y vislumbraba el valor de lograr que le sigan comprando, entonces ya estaba pensando en trabajar para su fidelización, y fíjese que le estoy hablando de cuando usted empezó, así que esto de la fidelización del cliente parece que no es materia nueva.<br /><br />Pero ahora aparece la pregunta que, posiblemente, también se haya hecho en algún momento: ¿cómo puedo hacer para retener y vender más a mis actuales clientes? Bueno, a partir de ahora sí que el tema se vuelve un poco más complejo, fundamentalmente, porque el escenario para hacer negocios hoy, ya no es el mismo que tiempo atrás, es más, dependiendo cual sea el mercado en el cual su empresa participa, es posible que el escenario de hoy sea muy distinto al escenario de ayer, así de simple y así de complicado.<br /><br /><a name="_Toc121997230">Conocer al cliente</a><br /><br />Ni más ni menos. A partir de ahí es que podemos hacer marketing y justamente ese era y es el camino para intentar fidelizar a sus clientes actuales e intentar venderles más, eso hay que hacer: conocerlos.<br /><br />Entonces otra vez volvemos al tema del CRM, aunque no vamos a tratarlo como algo novedoso, sino que vamos a analizarlo desde su esencia misma, esa esencia que tiene que ver con trabajar, dedicarse y esforzarse todo el día y todos los días para conocer mejor a los clientes, para aprovechar cada interacción, cada visita a nuestros locales, cada llamado telefónico, cada momento de verdad, para tomar información acerca de cada uno de ellos, pensando siempre en su utilización para la posterior construcción de una oferta mejor, adaptada y personalizada a cada uno de ellos. Ahora sí se dio cuenta de aquella complejidad de la cual le hablaba, estoy seguro (bueno, casi).<br /><br />Es así, pensémoslo desde otro punto de vista, ¿a qué personas usted es fiel, leal? Bueno, ya le hice muchas preguntas, voy a responder por mí: yo soy fiel a las personas que me conocen, que me entienden, que se preocupan por mí, que están pendientes de lo que necesito, que me ayudan, que me quieren, es decir, básicamente, yo soy fiel y leal a quiénes hacen que mi vida sea más fácil y más linda. ¿Me sigue?<br /><br />¡Claro que me sigue! Usted ya se habrá dado cuenta que así nos comportamos los seres humanos y somos justamente seres humanos los que compramos… y todo eso es lo que pretendemos de alguien para entregarle nuestra fidelidad, nuestra lealtad, entonces, para lograr eso, para alcanzar ese nivel de conexión, lo que hay que hacer es saber todo lo que podamos acerca de nuestros clientes, qué les gusta, qué no les gusta, dónde prefieren pasar sus vacaciones, dónde estudian, qué estudian, dónde trabajan, cuál es su ocupación, cómo está compuesta su familia, cuál es su nivel de ingresos… ¿todo eso? Sí, todo eso y mucho más…<br /><br /><a name="_Toc121997231">Entonces necesito del CRM…</a><br /><br />Bueno, no… en realidad, si usted ya entendió todo lo anterior, ya está pensando en “modo CRM”. Es decir, el primer paso ya está dado. Todo parece indicar, entonces, que si disponemos de la mayor cantidad de información relevante (dependiendo de cada caso determinada información será más o menos relevante) acerca de nuestros clientes, los conocemos mejor, los entendemos mejor, podremos estar más cerca de identificar lo que ellos necesitan, podremos ayudarlos mejor… ¿podremos lograr que se vuelvan fieles y leales a nuestra empresa, a nuestra marca, a nuestro producto? No tengo una respuesta definitiva que lo tranquilice, lo que sí puedo decirle es que si usted trabaja para lograr todo eso, parte del camino ya lo tiene allanado.<br /><br />Otro tema importantísimo que no puedo pasar por alto es lo que usted quizás ya se está preguntando: ¿cómo hacer para retener, procesar y analizar tanta información? Bueno, entonces, sigamos hablando de CRM…<br /><br />De un tiempo a esta parte, con el constante y cada vez más vertiginoso avance de la tecnología, distintas empresas desarrolladoras de software han venido tomando nota de esta necesidad de las empresas de conocer a sus clientes y han puesto manos a la obra (¿Será esto también un ejemplo de CRM?... Creo que también tiene algo de “Inteligencia comercial”, aunque no vamos a hablar de eso ahora). De esta manera, hoy las empresas y comercios disponen de herramientas de software que contribuyen al procesamiento y ordenamiento de tanta información para que la misma esté disponible en tiempo y forma, porque claro, es posible que mi vecino de la pizzería de la esquina sepa que a mí me gusta la pizza “napolitana” y con ajo, pero seguramente es algo más complicado que un vendedor de Ona Saez de Unicenter Shopping tenga a mano cual fue mi última compra y en qué local la realicé efectivamente. ¿Para qué querría un vendedor de Ona Saez saber cuál fue mi última compra? Y… para conocerme mejor y para todo lo que veníamos hablando, ¿me explico?<br /><br />Entonces, ahora sí, a ver si nos queda claro: CRM es un concepto, extremadamente valioso y de gran utilidad para alcanzar la fidelización y lealtad de nuestros clientes, pero no es un software, no es un programa de computadora, aunque sí es verdad que estos programas contribuyen a hacer más eficiente la gestión del CRM.<br /><br /><a name="_Toc121997232">¿Quiere otro ejemplo?</a><br /><br />Perfecto, acá tenemos un ejemplo bien breve, antes de retomar el tema de fidelización de clientes:<br /><br />Seguramente usted habrá oído hablar o usted mismo se habrá referido a lo que conocemos como “historia clínica”… ¡Sí, exactamente! ¿Recuerda que su médico de cabecera, su oftalmólogo, el pediatra de sus hijos, su odontóloga, todos llevaban (y llevan calculo) un registro de todo lo que iba aconteciendo con su salud? ¿Recuerda? Bueno, ese trabajo de registro, de almacenamiento, permitía luego al profesional, en su próxima visita, estar al tanto de cuáles eran sus dolencias, cuál la última receta que le había expedido y sabía también qué era lo que tenía que preguntarle luego de saludarlo: “¿Cómo se siente de la gripe?” ¿Usted no sentía acaso que su médico lo conocía y se preocupaba por su salud? ¿No le cuesta mucho cambiar de médico? Bueno, de eso se trata.<br />Salvando las distancias, trabajando con un enfoque de CRM, la “historia clínica” de cada uno de nuestros clientes es la que contiene la información de la cuál disponemos para servirlos mejor.<br /><br />(Solo por si se quedó pensando: su médico no hace CRM… bueno, no sé…)<br /><br /><a name="_Toc121997233">Los programas de “fidelización”</a><br /><br />Ahora bien, sin perjuicio de todo lo anterior, también existen una cantidad importante de lo que se conoce como programas de fidelización, de beneficios o de incentivos, como por ejemplo: “Club de beneficios La Nación”, “American Express Membership Rewards”, “YPF Serviclub”, “Paseo Comafi” (Banco Comafi), “Discoplus” (Supermercados Disco) o la pronta a desaparecer tarjeta “Travelpass”, por citar solo algunos.<br /><br />En alguna medida, estos y/u otros “programas de fidelización” pueden contribuir a la retención de clientes y en algunos casos incluso también a la captación de nuevos, pero prestemos especial atención a las palabras utilizadas, hablamos de “retención” y “captación”… no estuvimos hablando de “fidelización”… ¿Entonces?<br /><br />Claro, le explico: si bien existen distintos modelos y mecanismos según se trate el programa al cual nos refiramos, seguramente usted ya conoce más o menos como funcionan. El cliente compra nafta o usa su tarjeta de crédito y “suma puntos” (o “millas”) que luego serán canjeados en algún momento por alguno de los “maravillosos premios” que la empresa que organiza o participa del programa pone a su disposición... Entonces, luego de sucesivas compras y millas/puntos acumulados, uno, en condición de cliente, accede “feliz” a su “set de cuchillos para el asado”, “juego de toalla y toallón para la playa” (seguramente con la marca patrocinante bien grande y visible) o pasaje “gratis” a algún destino elegido… y ciertamente, no está mal, solo que no me atrevo a decir que, efectivamente, se trate de fidelización.<br /><br />Es decir, estos programas, seguramente y como le decía antes, pueden contribuir como incentivo al consumo o a la retención de clientes, ya que “si deja usted de comprarnos no suma puntos (por ejemplo) y queda más lejos del premio aspirado”, entonces, es “conveniente” seguir comprando esa marca… o también es posible que usted pueda transferir sus consumos a una de sus tarjetas de crédito porque es a través de la cual puede sumar “millas” para ese ansiado viaje… o, siempre que no se le termine antes, cargar combustible en la estación de servicio “$ 6 = 1 punto” (ahí donde cargo yo habitualmente), pero, insisto, no estoy seguro de estar hablando de fidelización, es más, en ocasiones hasta se parece más a una “coima”… o a un “soborno”, si quisiéramos ubicarnos en un extremo exageradamente crítico.<br /><br />De todas formas, no está mal y no es “trampa”. Tampoco se puede subestimar al cliente. El cliente, conciente o inconcientemente, siempre termina comprando donde su percepción de valor, arroja la mejor ecuación en su beneficio. Siempre.<br /><br /><a name="_Toc121997234">Esto es valor</a><br />(Sí, sí, ya sé que le sonó conocido… es cierto, lo tomé prestado…)<br /><br />De fidelización estábamos hablando y a esta altura ya es una necesidad para mí decirle que aquello de conocer los gustos y preferencias de sus clientes y todo eso, también reviste una gran utilidad para la construcción de un programa o para la ejecución de acciones que sí podamos llamar de fidelización, pero, claro, para ello debemos estar atentos, muy atentos y ser capaces de identificar las verdaderas motivaciones e intereses de los clientes, debe tratarse de algo que nos ayude a construir una propuesta de valor única y diferencial… debe tratarse de algo que solo nosotros podamos ofrecerles o, mejor dicho, debe tratarse de algo que, efectivamente, logre que el cliente sienta que, reconociendo sus necesidades y deseos inscriptos en un plano simbólico, nos preocupamos por él, que lo cuidamos, que nos esforzamos por conocerlo y servirlo mejor que nadie, entonces, ahora sí, estaremos hablando de fidelización.<br /><br /><a name="_Toc121997235">Ejemplos mucho más simples de lo que NO es fidelización</a><br /><br />Me parece importante en esta parte compartir con usted un par de experiencias<a title="" style="" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=3381280434792010319#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a> personales que entiendo pueden ayudar a la contextualización de lo que quiero transmitirle… porque a veces no alcanza con las buenas intenciones, un programa o acción de fidelización debe responder a una estrategia, contar con una táctica definida y una correcta y pertinente ejecución, de lo contrario, no será suficiente para lograr los objetivos que se persigan.<br /><br /><br />Caso: “Mi Delivery”<br /><br />Es posible que en ocasiones en su casa pase algo similar a lo que en la mía, por ejemplo, usted y su mujer llegan cansados de su jornada laboral y no están dispuestos a cocinar, entonces, recurren a algún servicio de delivery que les permita resolver la cena sin mayor esfuerzo, bueno, en mi caso suele ser así y uno de esos servicios de delivery que utilizo es el de una popular parrilla del barrio de Belgrano.<br /><br />Lo particular de este caso, es que aproximadamente 10 minutos antes o después del último bocado el teléfono suena y alguien de “Mi Delivery” pregunta del otro lado “¿está conforme con su pedido?”, hasta ahí todo parece positivo, ¿verdad? Bien, podría ser positivo ciertamente, si no fuera porque en uno de esos “momentos de verdad” algo del pedido no había estado del todo bien y cuando respondí a la pregunta de rigor, nada reconfortante tuvieron para decirme del otro lado… (además, ¿a usted le gusta que lo llamen por teléfono mientras está cenando?)<br /><br /><br />Otra vez: No alcanza con las buenas intenciones. Se requiere estrategia, táctica y compromiso con una adecuada implementación.<br /><br /><br />Caso: “Mi Banco”<br /><br />Una de mis tarjetas de crédito es de un muy reconocido banco y fue emitida en mis épocas de estudiante, hace algo más de diez años, y, a pesar de otros tantos productos que utilicé y utilizo del banco, solo en una única ocasión y al poco tiempo de obtener la tarjeta, decidieron aumentar mi límite de crédito y compra.<br /><br />A decir verdad, no es la tarjeta que utilizo con mayor regularidad, pero hace no mucho tiempo tenía intenciones de aprovechar un descuento que ofrecía Falabella como afiliado al programa de beneficios de “Mi Banco”, así que llamé al banco para gestionar un aumento del límite de crédito y compra…<br /><br />Para mi sorpresa, la señorita que tan amablemente me atendió me explicaba y detallaba toda una serie de trámites que yo debía realizar, documentación mediante, para poder concretar la gestión exitosamente. Pero el punto del ejemplo no es solamente lo engorroso del procedimiento, sino que es sabida la competitividad propia del sector bancario y más específicamente la constante “guerra” por obtener clientes del banco vecino, llamándolos para ofrecerles nuevas cuentas y tarjetas de crédito<a title="" style="" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=3381280434792010319#_ftn2" name="_ftnref2">[2]</a> (sin ir más lejos, hace unas 2 horas me llamaron del Banco HSBC para “duplicar con productos del banco los límites de mis tarjetas”), lo cual nos permite pensar que los bancos deberían estar más que atentos en cuidar y satisfacer a sus clientes.<br /><br /><br />Otra vez: Resulta fundamental conocer cada vez mejor a los clientes para así estar en condiciones de satisfacerlos cada vez mejor. No alcanza con lanzar un programa de beneficios, si luego el cliente no puede aprovecharlo de la mejor manera.<br />Hacer CRM no es contar con un software con información del cliente y no saber cómo aprovecharla o simplemente no hacerlo.<br /><br /><a name="_Toc121997236">Es decir…</a><br /><br />Luego de haberme acompañado a lo largo de estas páginas, usted ya debe haberse dado cuenta que casi todos los programas de beneficios o de incentivos pueden resultar más o menos imitables, pero quizás ya comparta conmigo que ni los puntos ni los “sets de cuchillos” compran la fidelidad o lealtad de su cliente, sencillamente porque la fidelidad y la lealtad no son valores en venta, sino que resultan un premio y un reconocimiento. Un premio y un reconocimiento que generalmente entregamos a quiénes saben estar siempre cerca de nosotros, entendernos, tratarnos bien y hacer nuestra vida más fácil.<br /><a name="_Toc121997237">(Ah, me gustaría poder decirle como fidelizar a sus clientes, pero para eso tendría que conocerlos un poco)</a><br /><br /><a name="_Toc121997238">Bibliografía recomendada</a><br /><br />Marketing Avanzado – Alberto Levy<br />Marketing Estratégico – Alberto Wilensky<br />La Tercera Ola - Alvin Toffler<br />The Experience Economy - Joseph Pine – James H. Gilmore<br />El ¿Nuevo? Marketing de la Experiencia – Gustavo Alonso<br />El Sentido de lo Humano – Humberto Maturana<br /><br /><a title="" style="" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=3381280434792010319#_ftnref1" name="_ftn1">[1]</a> Más información en “El ¿Nuevo? Marketing de la Experiencia” – Gustavo Alonso<br /><a title="" style="" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=3381280434792010319#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> Esto es así, porque los bancos acceden con absoluta libertad a la situación financiera de sus potenciales clientes. Al menos, aquí en Argentina.</div>Lic. Gustavo Alonsohttp://www.blogger.com/profile/09211722270915982704noreply@blogger.com0