Marketing en Buscadores

Marketing en Buscadores

¿La explosión del 2009?

por Gustavo Alonso


Introducción

Ya lejos de aquél año 2000 en el que todos queríamos tener nuestra página web – aún sin saber muy bien para qué -, el contexto hoy es absolutamente distinto al de otrora. La saturación de los medios tradicionales de comunicación, la fragmentación de las audiencias, el aumento de la penetración de banda ancha, el crecimiento vertiginoso de la Web 2.0 (Facebook, Fotolog, MySpace, LinkedIn, Wikipedia, etc.) y los cambios en los estilos de vida de los consumidores, sumado al actual escenario de incertidumbre y a la latente o manifiesta intención de las empresas de optimizar sus presupuestos, parecen delinear un buen momento para la exploración de nuevas alternativas online para la difusión e impulsión de productos y marcas.

En tal sentido, de un tiempo a esta parte, dos de las herramientas de las cuales se ha comenzado a hablar con mayor frecuencia son el Search Engine Marketing (SEM) o Marketing en Buscadores y Search Engine Optimization (SEO) u Optimización para Motores de Búsqueda, conceptos que aparecen en boca de muchos pero en el entendimiento de pocos. Veamos de qué se trata todo esto…

“¿Cómo puedo aparecer en los primeros lugares de Google?”

Cuántas veces hemos escuchado o formulado esa pregunta, ¿verdad? Cuando Internet comenzaba a dar sus primeros pasos para nosotros, la “gente común”, no sabíamos de motores de búsqueda, sino de directorios casi “artesanales” en la construcción de sus resultados, hasta que un día llegó Google… y todo cambió.

Vamos a decir la verdad, todos queremos estar en Google y también en Yahoo!, por lo menos. ¿Es muy difícil? ¿Hay que saber mucho de algo para lograrlo? ¿Hay que ser amigo de alguien? ¿Cómo se hace?

Vamos por partes, para hablar con propiedad hoy no alcanza solo con decir “quiero estar en Google”, sino que antes hay que definir si lo más conveniente para el producto o marca en cuestión es mostrarse en los resultados orgánicos o en los patrocinados.

Al momento de realizar una búsqueda en Google, por ejemplo, observamos los resultados orgánicos sobre la izquierda de la pantalla y a los patrocinados sobre la derecha, identificados como “Enlaces patrocinados” en el caso de Google (estos últimos también pueden mostrarse arriba de los resultados orgánicos sobre un recuadro sombreado).

Los resultados orgánicos son producto de la indización que llevan a cabo los motores de búsqueda sobre la base de criterios particulares. A priori, es practicamente imposible garantizar que un sitio va a aparecer en determinado orden entre estos resultados, no obstante, sí es posible optimizar programación y contenidos del website (SEO) para que sea encontrado con mayor facilidad por los buscadores frente a determinados requerimientos de palabras clave.

Por otra parte, los resultados patrocinados surgen de la materialización de alguna campaña de Pago por Clic que se encuentra en ejecución por indicación de un auspiciante identificado. Este tipo de acciones de pago por clic consisten justamente en eso: pagar por las visitas efectivas que llevan tráfico a la página web que se desea. Contrariamente, por ejemplo, a las campañas de publicación de banners donde la pauta consiste generalmente en contratar determinada cantidad de impresiones (veces que se muestra el banner en el sitio), en las campañas de pago por clic el anunciante paga solamente por resultados concretos y absolutamente medibles.

De todas formas, no es necesario buscar una alternativa mejor que otra entre las expuestas, sino que debería trabajarse en pos de lograr sinergia entre ambas. Dependerá en cada caso de los objetivos concretos que se persigan para con un sitio web o para con determinada acción de comunicación. Adicionalmente, sí podemos pensar que siempre será bueno aparecer mejor rankeado en los resultados de búsqueda, aunque esto no es una condición que se logre de un día para otro (como si lo es una campaña de pago por clic).

Lo que pasa en Argentina

A propósito de la penetración de Internet que aludíamos en la introducción, proyecciones recientes del Pyramid Research indican que en nuestro país existen alrededor de 11 millones de conexiones, de las cuales el 85% son de banda ancha.
Por otra parte, en las 4tas. Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva (Noviembre 2008) organizadas por Interactive Advertising Bureau de Argentina, según Ipsos MediaCT, casi el 33% de las personas que accedieron a la web al momento de la investigación la habían utilizado como medio de consulta antes de realizar una compra.

Este interesante estudio explica también el crecimiento de Internet como medio de compra, ya que el 12,5% de los internautas de la muestra expresó haber realizado compras vía web en el último año.

Dejando de lado el rigor metodológico que seguramente soportó las investigaciones citadas, tiempo atrás pregunté a mis alumnos del curso de marketing si ellos efectivamente solían hacer clic en los resultados patrocinados… las respuestas fueron muy diversas, pero sí pudimos rescatar que cuando se trata de una búsqueda de información en general, la preferencia del navegante parece pasar por el lado de los resultados orgánicos, mientras que cuando se trata de un interés específico en la compra de algún producto, los patrocinados fueron mencionados como una buena alternativa para encontrar rápidamente lo que se busca. De todas formas, estimado lector, pensemos que solo se trató de un ejercicio.

Diseño de la campaña de Pago por Clic

Como toda acción de comunicación, la ejecución de una campaña de pago por clic debe ubicarse en el marco de los objetivos estratégicos, tácticos y operativos que se esperan conseguir. Así, sobre la base del brief que se desarrolle a tal efecto, deberán identificarse las palabras clave que resultarán representativas para el target referidas al objetivo en cuestión, decidirse por la inclusión o no de una landing page (página de destino) y dar paso al proceso inteligente de redacción de los anuncios.

Para diversificar y focalizar más aún la visualización de nuestros anuncios, la estructura de la pauta podrá incluir otros sitios afiliados al motor de búsqueda donde se paute, en los cuales también podrá mostrarse nuestro mensaje. Así, si por ejemplo pautáramos en Google, nuestro aviso podría también mostrarse en Clarín.com, Olé.com u otros que se decidan incluir.

Un párrafo aparte merece la landing page. Como lo indica su nombre, una página de destino es aquella a la cual van a llegar quienes hagan clic sobre nuestro anuncio. Esa página debe resolver de la forma más concreta posible la información que se pretende acercar a nuestro público y, al mismo tiempo, mientras disfruta de una amable experiencia de navegación, guiarlo y motivarlo hasta que realice la acción que se pretenda en cada caso. Esta landing page puede ser una página en particular de un sitio preexistente o bien una página única o minisitio desarrollados al solo efecto de la campaña en cuestión.

Otra de las particularidades muy interesantes propias de estas acciones es que el anunciante decide cuanto presupuesto destinar diariamente a la acción y cuanto está dispuesto a pagar por determinadas palabras clave. Sin dudas, un cambio absolutamente disruptivo en lo que respecta a la forma de pensar las acciones de comunicación. Sin dejar de mencionar, que estas acciones no tienen nada de intrusivas, sino que, por el contrario, su ejecución toma forma gracias a una acción anterior del público objetivo: el ingreso de su requerimiento específico en el buscador. Es otra cosa.

Por otra parte, quien administre la campaña dispondrá de todas las herramientas de seguimiento necesarias para llevar a cabo las correcciones o ajustes necesarios para optimizar los resultados. Es posible testear mensajes, anuncios y palabras clave, así como suspender la campaña si no se obtiene el feedback esperado. Información que siempre estará a disposición del anunciante para que este tenga claro el rendimiento de su inversión.

¿Estamos listos?

En síntesis, SEO y SEM son otras dos herramientas de las cuales se dispone al momento de plantear la estrategia comunicacional para un producto o marca y, como tales, deben ser consideradas como alternativas posibles a incorporar en el mix de comunicaciones integradas.
A propósito de estas herramientas, así como de otras disponibles a través de la Web y utilizables como soportes para la ejecución de acciones de marketing, es importante comprender que se trata de un canal distinto de los tradicionales y, por lo tanto, amerita creatividad, mensajes y formatos que resulten pertinentes.
En principio, distintos son los objetivos a los cuales pueden contribuir las alternativas expuestas, entre ellos contacto, prospección y captación de clientes, disparar la participación en promociones o contribuir al share of voice o awareness de marca, pero lejos de cualquier euforia, también deberíamos preguntarnos si estas herramientas aplican para todo producto, marca y mercado.
Como también ocurre con el resto de las herramientas integrantes del mix de comunicación, siempre existirán algunas que se ajustan mejor que otras según sean los objetivos particulares del caso, condición que bien podemos extender al marketing en buscadores. Ahora bien, en momentos donde la palabra crisis resuena con fuerza, como ya avisaran los chinos en su escritura, se está en presencia de un peligro y de una oportunidad, es nuestra decisión actuar en un sentido o en otro. Posiblemente muchas empresas adopten una situación expectante y pasiva, mientras que otras se transformarán en protagonistas y dominadoras del nuesto escenario. ¿Su empresa en que lugar estará?